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[传媒]品牌延伸是一种艺术

发布时间:2020-02-15


适度的品牌延伸可以使新产品传承已有产品的质量保证,然而要注意的是品牌延伸不能过度。  

列维·斯特劳斯服装公司曾把品牌延伸到定制高档套装系列;脆奶油甜甜圈生产商K r isp yK rem e也开发了低糖多纳甜甜圈;比克公司曾尝试生产香水;高露洁公司也开发了厨房系列产品。  

企业进行品牌延伸时,很容易走错方向,或是做过头。以皮尔·卡丹为例,这个以设计师名字命名的、曾经生产高级服装的公司把品牌延伸到各种商品上,包括古龙香水、红酒,甚至自行车。美国服装制造商海格公司副总经理兼首席营销官艾伦·伯克斯说道∶“皮尔·卡丹的品牌延伸已经到了狂热的境地,其商标随处可见。他们生产各种价位的产品,采用各种销售渠道。无论是在药店,还是在百货公司,都可以买到他们的产品。就短期而言,企业确实可以通过品牌授权赚取一大笔钱。然而从长远看来,这种做法只会摧毁一个成功的品牌。” 

利用现有品牌是推广新产品的方法。这种品牌延伸可以使新产品迅速赢得市场信赖,否则要想重新创建一个品牌则需要花费几年的时间。品牌延伸的确很简单,就是用新手法兑现已有承诺。然而如果这对消费者的品牌信赖度提出过大的考验,结果就有可能是削弱了原有品牌的价值。  

那么,如何判断品牌延伸是否削弱了原有品牌的效应?不要问那些使用你的品牌的顾客,而是要问问那些不使用你的品牌的顾客。市场调研公司哈里斯交互公司负责品牌战略的副总经理罗伯特指出∶“如果你问核心顾客群你们公司品牌延伸是否过度,那么回答往往是肯定的。而如果你问那些受新产品吸引的顾客,答案就会恰好相反。他们会说你做得还不错。”  

既然有风险,为什么还要进行品牌延伸呢?伯克斯说∶“一般来说,若想使一个品牌获得广泛的认知,或者让现有的销售渠道接受一个新品牌,企业必须投入大笔的资金。因此,在已有的品牌下推出一个新产品要比白手起家创建一个新品牌容易得多。”所以有些企业非常依赖品牌延伸。顾客市场研究公司对22000件产品进行调研后发现,其中82%的产品都是原有品牌的延伸,而且这一趋势不会改变。该调研还发现,只有2%的营销经理表示,在未来的几年内,把创建新品牌作为产品投放市场的主要手段。  

究其根本,品牌延伸更是一种艺术而非科学。你必须能够理解品牌的精髓,并且清楚地知道该品牌适用于哪些产品。品牌延伸的关键是要符合品牌的核心价值。如果延伸成功的话,新产品就像是从原有品牌自然演化而来的。一旦失败,就会像科学怪人弗兰肯斯坦的新娘一样,招致更大的灾祸。拿比克香水来说吧,其初衷是想搭乘“比克”这一品牌的便车,面向那些想要非设计师品牌香水的女性顾客,推出一种新的香水。如果你仔细看的话,可能还能看出一些有意思的地方,但是顾客可不愿意劳那种神。  

尽管没有任何办法可以确保成功,但是请记住,如果还没有清晰的战略就试图进行延伸的话,注定是要失败的。

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