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欧莱雅挑战宝洁:谁是赢家

发布时间:2020-07-04


  尽管欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅,但在中国,它却始终无法超越宝洁,成为化妆品行业的老大。为了实现战胜宝洁的宏伟目标,欧莱雅正在很多方面向宝洁提出挑战,这一过程中,谁是赢家?

  品牌下移挑战品牌上移

  欧莱雅集团一向以多品牌而著称,在中国也不例外。现在,在世界范围内,它一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%,其中已经有10个品牌引入到中国,加上两年前收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在华一共拥有12个品牌。

  由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌,所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。以前,在中国这一品牌金字塔体系中,兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶;薇姿、理肤泉在塔中;巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底,这些产品基本上都是中高档或以上产品。

  在高端定位之下,欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说并不特别“大众化”:价格最高的是兰蔻,单品价从23 0元到990元(主要分布在400元到600元);紧随其后的是碧欧泉,单品价从230元到600元不等(主要分布在 200元到500元);紧接着是薇姿,单品价范围是128元到388元(主要分布在160元到300元);接下来是理肤泉,单价从60元到288元(大都为100元到200元);比理肤泉略微便宜的是欧莱雅,单价范围是65元到180 (大都分布在100元到180元)。

  然而,中国市场毕竟不同于欧美及日本市场,中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些产品吸引的只是最有消费能力的30%的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。

  在中低档、中高档占市场主流的情形下,欧莱雅缺乏100元以下的低端品,而与欧莱雅中高档及高档强劲、中低档虚弱的情况相反,宝洁选择的低端产品玉兰油趁虚而入,全力拓展中低端产品线,并以此深入中国的中低端市场,成绩斐然。与此同时,宝洁提升玉兰油的产品档次,向中高档迈进。这几年玉兰油不断推陈出新,新品一款比一款高档,比如玉兰油营养水润面膜就有150多元,玉兰油新生换肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时,宝洁都会进行大规模的市场宣传。

  在此市场战略之下,据统计,尽管在中国的高档化妆品市场,欧莱雅已领先于其他国际巨头,但目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右,仅占化妆品市场总规模的大约4%。业界分析认为,真正决定未来市场势力划分的,是欧莱雅份额还很小的低端市场。

  因此,面对宝洁玉兰油的霸主地位,欧莱雅尴尬万分。“在中国,更大的市场是属于‘大众化’的,要想取得成功,大众市场是必争之地。”欧莱雅中国区总裁盖保罗如是分析说。

  正是基于对低端产品的争夺,欧莱雅集团先前不得不对其战略进行调整。当时,欧莱雅就决定在中国市场上采取降价措施,其大众品牌价格开始有意识地下调,使得大众品牌中又分为不同档次,其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格,从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略,稳定压倒一切。

  通过调整市场定位策略,实际上现在欧莱雅集团在国内的化妆品市场上已经是随处可见,不放过任何一个定位,最大可能地攫取市场份额,挤垮其他对手。即便如此,由于欧莱雅全面出击,虽然目的是为了满足消费者的新需求,或占领某个市场领域的一定份额,或者是为了阻止竞争对手的进入或扩张,但也容易使消费者对品牌的认知和理解发生混乱,淡化了对原品牌的独特印象,最终导致消费者对原品牌的忠诚度下降。同时,把高档品牌使用在低档产品上,可能使原品牌的高档地位受到挑战,并逐渐失去已有的高品牌形象。“品牌低档次延伸冲击着盈利大户的高档产品的合理性,应慎用。”业界告诫说。

  对于欧莱雅品牌下移的路线,中国化妆品协会理事长张殿义曾分析说,欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。因为大部分的低端品牌仍然是本土品牌,金字塔的塔基部分被本土品牌占据着。

  的确,要想在中国成为化妆品行业冠军,欧莱雅无疑必须在大众市场上有大动作,以尽快缩小与宝洁的差距,而这一段路真的不是那么好走,欧莱雅如何走好,走快,人们还是拭目以待。

  多元化挑战专业化

  与对手宝洁不同,欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。在进入中国的前八年中,几乎没有人知道兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲这些品牌之间是什么关系。直到收购小护士后,人们才了解到,那些品牌全都是欧莱雅旗下的。而宝洁旗下的品牌,除了SK-II没有人知道它的主人是谁以外,其他品牌,比如玉兰油、伊卡璐、covergir l等,几乎都被打上宝洁的烙印。

  对此,业界有不少人就提醒说由于实施多品牌策略,加上对东方文化的理解以及人种等的不同,欧莱雅集团在多元化及市场营销方面存在不少的缺陷。

  一位专家分析认为:目前,欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式,各品牌的广告也是自成一体,互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要,但是同时也导致许多重复性的浪费,更糟糕的是,使得集团品牌各自为阵,没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”,价格非常相近,品种又有交叉,这样就容易导致自有品牌之间的残杀,而这从整体来说,并没有提高收益,反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。“如到目前为止,相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌,这实在是极大的资源浪费,令人可叹。”他叹息道。

  的确,传统的品牌延伸战略固然有其优势,如缩短新产品被消费者接受的时间和节省市场推广费用,成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉、增加品牌价值,品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的约束等,但其劣势也是不可避免的。如品牌延伸的产品种类越多,跨越的产品线越长,越容易使品牌定位变得模糊。可以说,品牌自身特性向延伸产品的转移能否成功,取决于公众是否认为延伸产品与品牌价值相吻合。

  幸好的是,针对不同档次的化妆品,不同的目标顾客心理需求,欧莱雅设计了不同的销售渠道。例如,针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到。在提升产品高档形象的同时,也满足了高消费人群的心理需求:到高档的地方消费高档次的商品,追求个人品位,作为社会地位和身份的象征等。而走大众路线的美宝莲等产品,则在普通商场及超市就可以买到,这主要是着眼方便顾客购买,减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等,从而增加了产品的价值。欧莱雅就曾透露,他们给美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。

  欧莱雅的这一做法现在正得到宝洁的学习和借鉴。一位宝洁公司的品牌经理就认为,化妆品与日化用品不同,化妆品主要以品位和情感为导向,保持品牌的独立性是非常重要的。这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看,宝洁似乎从广告和宣传上,开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印,而转向欧莱雅淡化品牌的做法。

  因此,可以说,在宝洁也调整相应做法的同时,欧莱雅面临的竞争压力也将更大。

  业界就建议,为了更好地规范品牌,欧莱雅有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理,重新调整各品牌的外延和广度。如“美宝莲”品牌,应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品,完全做彩妆系列;而巴黎“欧莱雅”品牌则侧重于护肤和染发系列产品,逐步退出彩妆产品。这样分工,则集团内的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了,同时集团的研发力量也可以得到有效的整合,发挥出最佳作用。

  这种建议不是没有道理,但是欧莱雅或许有自己更好的打算,如何发挥多元的集团作用,也许就很大程度上决定该多元化的战略能否发挥最好的效果,实现战胜宝洁的大业,业界如是分析,但是否如此还是尚待观察。

  化妆品行业的农村战略

  今年年初,宝洁抢先一步提出,要着力拓展农村市场。这刺激了欧莱雅进一步开拓农村市场的决心。今年2月,欧莱雅就曾宣布,将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”,而且此举剑有所指。

  据报道,时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根据欧莱雅集团的全球部署,中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是:欧莱雅向低端市场渗透,不单纯针对旗下某一品牌,而是整体渗透。对于刚一出现在中国时,便以高端形象示人的品牌,走这种路线的确很让人意外。

  事实上,早2001年以前,欧莱雅当时为了提升形象,欧莱雅撤掉很多卖场的专柜,仅保留一部分高端卖场。这种策略让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场,只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场,赚的盆满钵溢。如在2003年,欧莱雅旗下的美宝莲的业绩达到5.8亿,但是像超市、化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大,其大多数业绩,实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。“其实这已很能表明,欧莱雅在广大城镇和农村的深度渠道分销是做得不够的。”某资深人士如是分析。与之形成对比的是,其死对头宝洁的玉兰油惊人的25亿的销售业绩,很大程度上是得益于进入了宝洁所构建的现代零售渠道以及宝洁的洗发水等品牌所能分销的广大城镇和农村地区。

  这种状况造成了当时欧莱雅在中国的经营状况并不是很理想。后来在2003年底到2004年初,欧莱雅从高端卖场到中低端卖场,从一线城市到二线城市,欧莱雅的专柜又重新出现在这些地方,业务量又得到很大的提升,历史的教训可谓历历在目。

  有了这种教训,欧莱雅(中国)总裁盖保罗在描绘欧莱雅在中国推行的品牌战略时认为,以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在大城市上,尽管这块市场利润丰厚,但如果要谋求更广阔的发展空间就必须要拓展新的市场。为了给开拓广大农村市场做准备,收购中国品牌便成为它便捷的途径。近年来,欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌,其中小护士目前是中国排名第3的护肤品品牌,仅次于玉兰油和大宝,拥有5%的市场占有率,品牌知名度更高达90%,在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌,这对于欧莱雅拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在完成高端市场的布局后,欧莱雅正在凶猛地“吞食”中国的大众化妆品市场。

  除此以外,目前,欧莱雅在专柜模式之后,逐步将销售模式向专柜销售、大众分销和超市销售的复合式模式转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市,而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。业界人士都认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。

  不过,一些业内人士也提出了质疑:欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远?它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?“对于形象已经定格的欧莱雅来说,要做的或许是继续保持自己高高在上的形象。拿这样的牌子去开拓三线城市甚至农村市场,的确存在风险。”某化妆品业的资深人士如是质疑。

  从化妆品行业历年来的经验来看,欧莱雅通过“新农村战略”向低端市场到底能渗透多深,这还是一个大大的问号?而答案无疑要等一段时间后才能见分晓。

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